Sept consommateurs sur dix préfèrent opter pour des produits cosmétiques naturels certifiés, selon une enquête internationale publiée mardi par le cabinet d'étude de marché Kantar. Cependant, face à la palette des certifications, ils sont demandeurs d'un label international aux critères standardisés, notamment en matière de transparence.

Un consommateur sur deux (54%) affirme utiliser régulièrement des produits naturels dans sa routine d'hygiène personnelle, et quatre sur dix (42%) donner la priorité à des produits naturels certifiés, selon cette étude menée dans sept pays.

Les principaux critères cités par les acheteurs de produits naturels sont la compatibilité avec leur type de peau (60%), le prix (58%), les ingrédients (57%), s'ils sont bio ou naturels (43%) et la marque (43%).

Les consommateurs attendent principalement de ces cosmétiques qu'ils soient exempts de substances potentiellement nocives (56%), qu'ils contiennent des ingrédients naturels et bio (54%), qu'ils soient bénéfiques pour la santé (45%), éthiques et exempt de cruauté envers les animaux (41%) et que les labels soient clairs et transparents (47%).

Sept consommateurs sur dix (73%) préfèrent ainsi opter pour des produits cosmétiques naturels certifiés plutôt que des produits sans label. Les raisons de ce choix sont la confiance (51%), la qualité (43%) et la santé (43%).

Toutefois, six sondés sur dix (59%) estiment que la multitude de labels sème la confusion. Les consommateurs signalent souhaiter davantage de transparence (88%) et de cohérence (87%) en la matière, ressort-il de l'étude.

"Face à la jungle des écolabels pour les produits naturels ou bio en Europe, il y a une espèce d'habitude du consommateur de rechercher ces petits tampons. Ceux-ci viennent plus ou moins le rassurer, en certifiant que ce qui est marqué sur le produit a été vérifié. Or, je ne suis même pas sûr qu'aujourd'hui le consommateur lit ce qui est marqué sur le label. À la vue de cette certification, il se dit simplement que 'c'est bon'", a estimé Laurent Milet, le directeur général de l'association internationale COSMOS-standard, basée à Bruxelles, qui a commandé l'étude.

"Aujourd'hui, quand on voit les tentatives répétées de 'greenwashing' (ou "écoblanchiment", soit un procédé marketing permettant à une entreprise de se donner une image trompeuse de responsabilité à l'égard de l'environnement, NDLR), les logos dans tous les sens - parfois appuyés par des cahiers des charges, parfois non -, nous luttons contre des moulins à vent qui sont très tentants pour les consommateurs, mais très dégradants sur le long terme pour l'industrie", a-t-il ajouté lors de la présentation des résultats de l'étude.

Une directive européenne sur les allégations vertes est en cours de négociation et va "venir mettre le hola" sur ces pratiques, espère M. Milet.

L'étude a été menée entre par le cabinet Kantar en avril et mai dernier, auprès de 1.000 répondants adultes en France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni, États-Unis, Inde et Corée du Sud à des questionnaires en ligne.